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2018-11-21 05:25 来源:深圳热线

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99公益日来临,如何进行筹款宣传?


编者按:在网络公益的浪潮下,线上筹款参与人数逐年攀升,网民捐赠热情空前高涨。一年一度的99公益日线上筹款活动即将开幕,许多筹款项目已经陆续上线。如何有效地针对特定对象进行募捐成了一个关键的问题。本次推送Joe Cox等人在 Nonprofit  and Voluntary Sector Quarterly上即将发布的Getting Connected: An Empirical Investigation of the Relationship Between Social Capital and Philanthropy Among Online Volunteers一文。这篇文章使用在线志愿者调查数据,探讨了社会资本对慈善行为(即志愿参与、捐赠)的影响。结果表明,社会资本水平显著地影响了线下捐赠,但社会资本和志愿活动参与之间的关系在线上和线下情境中却存在巨大差异。

理论背景

因为社会资本与社区公民参与水平之间存在理论和经验上的关联,这一概念备受关注。然而,诸如罗伯特·普特南等学者,却强调了自上世纪60年代以来美国和其他西方社会中社会资本水平的下降趋势。自从普特南的开创性研究以来,极速的技术进步对网络环境中人际关系建立和维护的方式产生了深远影响:一方面,互联网可以作为线下互动的补充,因此可能增强了社会资本的水平;另一方面,有人指出,使用网络作为一种休闲活动也会导致家庭成员之间的互动减少,人们的社交圈子日益缩小。

最近,对于在线环境中的社会资本的关注日益增多,大量研究表明,在线互动和社交媒体使用是建构社会资本的一个有效途径。一方面,在线互动产生了主要由弱关系构成的松散网络,因此增强了桥梁型社会资本( bridging social capital)的积累,而非纽带型社会资本( bonding social capital)。然而,许多作者指出,在线互动可能只是与已有的关系、朋友或同事之间互动的一种补充性渠道,这意味着,大多数在线社会网络中的联系只是反映了现实生活中的关系。

大量研究试图讨论线下情境中社会资本和慈善之间的关系,几乎所有的研究都利用了调查数据,并且发现,关系的数量和多样性都能够显著地预测个体志愿参与和/或慈善捐赠的水平。这篇文章讨论了在线上和线下环境中更为正式的和组织化的慈善形式(志愿活动和捐赠),而不是仅仅着眼于相当非正式的利他行为,比如在公交车上让座或者帮忙搬运货物。


对此,作者提出了一个理解社会资本和慈善的框架。假设1检验社会资本和慈善行为之间的大致关系。假设2和假设3则是检验线上和线下环境中不同类型的社会资本对于慈善行为的影响强度。假设4指出,上述关系可能是内生的,至少部分地是因为有反向因果存在(指的是慈善行为反过来影响了社会资本)。概念框架中的这种回馈机制表明,参与到慈善活动中可能会反过来导致线上和线下社会资本的增强。

数据

作者在2015年春夏期间,利用Zooniverse在线志愿平台的1910个注册会员的样本进行了在线调查和实验。


直方图展示了四种慈善活动的分布情况。可以看到,线上和线下的志愿活动时间、线下的年度捐赠金额呈左偏态分布。为了测量线上捐赠活动,作者设计了一个游戏,其操作方法是:询问受访者,如果他们被随机选中获得100美元奖金的话,他们将如何在自己和慈善机构之间作出取舍。线上捐赠实验结果表明,几乎三分之一选择给出所有钱(100美元),另外三分之一拒绝捐赠,剩下的人则捐出一部分钱,所有人的平均捐赠额是45.26美元。


社会资本采用了Williams (2006)设计的Internet Social Capital Scale中的六个问题进行测量,每个问题都是一个七点利克特量表,所以总分是42分。四种类型社会资本的分布如图所示。

社会资本和慈善行为

研究发现,个体的社会资本存量与慈善行为有着正向的显著相关性拥有更多社会资本的人,乐于投入更多时间从事志愿活动,同时也愿意拿出更多的钱进行捐赠。

其次,桥梁型社会资本对于慈善行为有更强的促进作用。从理论上来看,通过将拥有类似兴趣的人连接起来的在线互动可能会制造同质性(homophily),这指的是,诸如志愿参与等利他主义行为可能和纽带型社会资本高度关联,而不是桥梁型社会资本。事实上,数据结果却大相径庭,与纽带型社会资本相比,桥梁型社会资本能够更好地解释慈善活动中的差异,这表明,慈善行为与社会关系的广泛性 (breadth,指弱连接)有关,而不是关系的深度(depth,指强连接)。因此,拥有大量弱关系的人更倾向于参与各种线上和线下的慈善活动。

当比较线上和线下情境时,研究表明,线下捐赠与线下社会资本的水平关联性最强,然而,在线捐赠更容易受到线上社会资本水平的影响。

研究还表明,社会资本和志愿活动之间的关系存在一定的不对称性。在线志愿活动与线下社会资本水平呈负向的、显著的相关性,然而,线下的志愿活动和线上社会资本水平呈正向的、显著的相关性。这表明,积极参与线上志愿活动的人可能拥有较低水平的线下桥梁型社会资本。相反,积极参与线下志愿活动的人则拥有较多的线上桥梁型社会资本存量。这意味着,缺乏线下社会网络的人可能会更多地参与线上志愿活动和捐赠,因为这些活动的机会在线下很难获得。相反,线下志愿活动可以提供大量的机会,从而扩大个人的线上社会资本存量。

针对99公益日等慈善活动的启示

根据文章的分析,我们会发现,社会资本水平有助于提升慈善热情,尤其是拥有较为松散且广泛的社会关系网络的人更乐于从事志愿服务和进行捐赠。线上的网络能够影响线上的慈善行为,而线下网络则可以影响线下的慈善行为。因此,募捐平台或慈善活动组织方应当注重培养公众的社会资本,营造一个巨大的、联系广泛的社会网络。

此外,慈善活动组织者要有意识地针对线上和线下情境采取不同策略。线上的广泛网络也能有助于提升人们在现实生活中的志愿参与热情和捐赠意愿。线下的关系网络有助于提升线下慈善参与,但却对于线上的慈善活动没有太大的影响,并且有时候还可能减弱线上参与的热情。因此,从实践的角度来看,诸如99公益日项目等募捐活动应该加强宣传和传播,线上募捐应该针对那些松散的、联系不太紧密的群体,因为他们不仅有较高的热情,还能够撬动更多人脉资源。对于线下慈善活动,组织者应当首先针对那些紧密的、较小的圈子,因为强关系具有动员优势。

文献来源:Cox, J., Oh, E. Y., Simmons, B., Graham, G., Greenhill, A., Lintott, C., ... & Meriton, R. (2018). Getting connected: An empirical investigation of the relationship between social capital and philanthropy among online volunteers. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly.

※本文源自微信公众号【社论前沿】(ID:shelunqianyan),文献整理:周帅(编译)。原文链接请点击本行文字,转载敬请直接联系原出处

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